Търговската марка – функции

търговската маркаЕдин от основните и първи въпроси, които си задава всеки бизнес, изправен пред необходимостта от идентификация, е необходима ли ни е търговската марка и какви са нейните функции.

Съгласно европейското законодателство ДИРЕКТИВА (ЕС) 2015/2436 НА ЕВРОПЕЙСКИЯ ПАРЛАМЕНТ И НА СЪВЕТА от 16 декември 2015 година за сближаване на законодателствата на държавите членки относно марките и РЕГЛАМЕНТ (EC) 2017/1001 НА ЕВРОПЕЙСКИЯ ПАРЛАМЕНТ И НА СЪВЕТА от 14 юни 2017 година относно марката на Европейския съюз:

Марка на ЕС може да се състои от всякакви знаци, по-специално думи, включително лични имена, или рисунки, букви, цифри, цветове, формата на стоката или нейната опаковка, или звуци, при условие че тези знаци могат:

а) да отличат стоките или услугите на едно предприятие от тези на други предприятия; и

б) да бъдат представени в регистъра на марките на Европейския съюз („регистъра“) по начин, който дава възможност на компетентните органи и на обществеността да определят ясния и точен предмет на защитата, която се предоставя на техния притежател.

Аналогично е определението на функцията на марката и съгласно националното законодателство е България, а именно – Закона за марките и географските означения:

Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен в Държавния регистър на марките по начин, който позволява ясно и точно да се определи предметът на закрилата, предоставена с регистрацията. Такива знаци могат да бъдат например: думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, цветове, звуци или всякакви комбинации от такива знаци. “

В марковата теория, различни автори дефинират следните функции на търговската марка:

Маркетингова функция – позволяваща на търговеца да реализира стоките / услугите си под вече регистрирани марки;
Идентифицираща (отличаваща) функция – отличаваща произхода на стоките / услугите;
Гаранционна функция – притежателят на марката гарантира с името си и бизнеса си за качеството на стоките / услугите, предлагани под марката;
Стимулираща функция – стимулира притежателя на марката да поддържа качество на стоките / услугите под марката, тъй като те се асоциират с него;
Активизираща функция – влиянието на репутацията и имиджа на марката върху потребителското търсене;
Рекламна функция – имиджа и престижа на марката, промотира стоките / услугите, предлагани от тази марка;

Според класификацията на Световната организация по интелектуална собственост (World intellectual property organisation – Идрис, Камил, Интелектуалната собственост мощно средство за икономически растеж, IP Bulgaria, 2006; ) функциите на марката са:

увеличаване на продажбите;
затвърждаване на лоялността на потребителите;
отблъскване на конкурентен натиск;
увеличаване на възвръщаемостта и печалбите;
разширяване и поддържане на пазарния дял;
диференциране на продуктите;
въвеждане на нови линии;
приходи от роялти / лицензионни такси;
франчайзинг;
осигуряване на стратегически партньорства и пазарни съюзи;
подкрепа на корпоративната оценка при финансови сделки;
повишаване на съзнанието при благотворителни клаузи;
указва съответствие с изискванията за безопасност;
показва съответствие с технически спецификации;
осигурява взаимовръзка на сложни технически системи.

Посочените по-горе функции на марката в контекста на марковата теория са вторични функции на основната ѝ задача, а именно – да отличава стоките и/или услугите. Всяка последваща функция се явява следствие на тази отличителна / идентифицираща способност на търговската марка.

Именно поради това знак, който не може да “отличава” стоките или услугите на едно лице от тези на другите лица по смисъла на законодателството не може да бъде приет за “марка”.